Sveglia, esperti di marketing! Siamo stati troppo a lungo sul “roller coaster dei fattori di ranking”, inseguendo ogni sussulto dell’algoritmo di Google come se la nostra stessa esistenza ne dipendesse. Ma cosa succederebbe se vi dicessi che il gioco è cambiato, e Google non è più il motore di ricerca che pensavamo fosse? Preparatevi a rimettere in discussione le vostre certezze, perché oggi affronteremo tre scomode verità che stanno riscrivendo le regole del gioco digitale.
Indice dei contenuti
- 1 Verità #1: Google Non è un Motore di Ricerca Tradizionale (E Non Lo È Più Da Tempo)
- 2 Verità #2: Le Metriche SEO Tradizionali Sono Ingannatrici
- 3 Verità #3: Il Tuo Lavoro Non È Ottimizzare un Sito Web (È Ottimizzare la Visibilità della Tua Contenuto)
- 4 La Via da Seguire: Collaborare con Google (Non Combatterlo)
Verità #1: Google Non è un Motore di Ricerca Tradizionale (E Non Lo È Più Da Tempo)
Se siete “Millennial anziani” come me, il termine “motore di ricerca” evoca immagini di schermi desktop, di link blu e di pagine di risultati ordinate per rilevanza. Ma per la Gen Z, questa immagine è sbiadita. La ricerca, per loro, ha spesso il volto di TikTok o Instagram. Sì, avete capito bene. Quasi il 40% dei giovani usa i social network per le loro “ricerche” specifiche.
Perché? Semplice: la Gen Z brama autenticità e trasparenza. Preferiscono scoprire un nuovo ristorante attraverso un breve video di un creator che si gode il pasto, piuttosto che navigare pagine e pagine di recensioni testuali. In un video, vedono la persona, le sue reazioni, l’atmosfera. È un’esperienza immediata, “snackable” e, soprattutto, affidabile. Non c’è spazio per contenuti gonfiati o pieni di link affiliati. I video e i post brevi vanno dritti al punto, offrendo risultati più rilevanti in meno tempo. È un’esperienza superiore rispetto a dover setacciare pagine di contenuto SEO “ottimizzato per il ranking” ma non per il lettore.
Questo cambiamento è accelerato dall’esplosione di contenuti generati dall’AI. Se prima dovevi pagare qualcuno su Fiverr per i tuoi testi SEO, ora puoi averli in cinque minuti con l’AI generativa. Questo sta ulteriormente degradando l’utilità dei risultati di ricerca tradizionali.
E Google? Non è cieco a tutto questo. Per la prima volta in oltre un decennio, la sua posizione dominante è seriamente minacciata. Hanno promesso e mantenuto impegni per spostarsi “dalle risposte ai percorsi”, “dalle query alle liste di query” e “dal testo alle immagini”. Le SERP sono diventate più visive e interattive, aggregando contenuti e mettendo spesso i concorrenti fianco a fianco.
Ma c’è di più: Google è diventata una delle più grandi reti sociali del mondo, con tutte le funzionalità dei suoi concorrenti chiave, sebbene in modo più disperso. Hanno YouTube (con un forte push su YouTube Shorts per competere con TikTok e Reels), video live, live blogging, capacità di ricerca visiva (Google Lens!), storie su YouTube e sul web, e post linkabili nei profili Google My Business.
La vera svolta, però, è arrivata quando Google ha capito che le aziende sono impegnate. Non vogliono creare post linkabili per ogni articolo, prodotto o offerta. Così Google ha detto: “Lo faccio io per voi.” Non appena scansionano una pagina web, possono trasformare quel contenuto in una “card” da mostrare in vari feed di Google, personalizzati in base agli interessi dell’utente, proprio come Google Discover (che è ora il quinto social network al mondo per traffico, superando Snapchat, LinkedIn, Pinterest e Twitter!).
Ma l’influenza di Google va oltre un’unica destinazione. Possiamo seguire entità nella ricerca universale (l’icona a campana nel knowledge panel), aziende su Google Maps, editori su Google News. Ma la funzione più potente è il pulsante “Segui” nel browser Chrome, che permette ai tuoi contenuti di apparire nella homepage di Google, nella scheda “Seguiti”.
Immaginate: un negozio di e-commerce può mostrare i suoi prodotti in evidenza, un portale di annunci può presentare le sue migliori offerte di lavoro, un ristorante può condividere i suoi menu e i piatti del giorno. Tutto questo contenuto è garantito per apparire sulla homepage di Google, anche se per un periodo limitato. Questa è una potenza nascosta in piena vista.
Google è anche uno dei maggiori attori dell’e-commerce, ma, come Amazon o eBay, spesso elimina la necessità per l’utente di visitare il sito web del rivenditore. Le esperienze di shopping di Google sono fluide: puntate Google Lens su un oggetto reale per trovare dove acquistarlo online. Vetrine, riviste, prodotti fisici: tutto diventa un potenziale punto di ingresso per un percorso di shopping. Le immagini acquistabili online vi permettono di selezionare elementi specifici di un’immagine per attivare risultati correlati. Questo significa che i vostri cataloghi lifestyle, le foto delle celebrità, le vostre foto di viaggio diventano dinamici e “azionabili”.
Google non è timido nel promuovere queste funzionalità, mostrando le chiamate all’azione per i prodotti acquistabili direttamente sulla homepage. Si sta formando un’abitudine ad acquistare tramite Google. E questo rende il vostro faticoso “ranking numero uno” molto meno prezioso, perché Google occupa la “posizione zero” con i suoi prodotti acquistabili. Quando clicchiamo su uno di questi prodotti, troviamo filtri avanzati, confronti di prezzo, recensioni utente: tutte le informazioni per una decisione di acquisto informata. E se non trovo ciò che cerco? Posso scorrere a destra per opzioni infinite. Tutto questo accade prima ancora che l’utente veda il risultato “posizione 1”, che è sotto il “fold”.
Nelle SERP moderne, non state più competendo contro i vostri concorrenti per un posto nella top 10; state competendo contro Google, che domina queste pagine. Spesso, non riuscirete nemmeno a superare il “fold” a meno che non siate inclusi in questi risultati “ricchi”.
Verità #2: Le Metriche SEO Tradizionali Sono Ingannatrici
Se vi state chiedendo perché non vedete più sessioni in Google Analytics nonostante la crescente visibilità sulle superfici Google, è perché Google Analytics vi sta raccontando solo mezze verità. Per impostazione predefinita, Google Analytics attribuisce la stragrande maggioranza delle sessioni organiche a “Google Organic”, che è spesso erroneamente interpretato come “click sui link blu nei risultati di ricerca”. Ma la realtà è ben diversa.
Le query di ricerca visiva sono in costante aumento, spinte dal posizionamento conveniente di Google Immagini e Google Lens (presenti nella barra di ricerca, in Google Immagini, Google Foto, Google Assistant, e persino nell’app della fotocamera dei telefoni Pixel). Eppure, tutti questi punti di contatto rientrano in un’unica voce in Google Analytics: “Google Organic”.
Lo stesso vale per le schede prodotto gratuite aggiunte tramite Google Merchant Center, che consentono l’inclusione in Google Shopping. Che si tratti di acquisti sulla scheda Shopping, sul sito Shopping, in Google Immagini, o tramite i pannelli del Knowledge Graph e i prodotti popolari nella ricerca universale e su YouTube, quasi tutti questi punti di contatto rientrano in “Google Organic”.
I Profili delle Attività su Google alimentano Google Maps, i local pack e i pannelli dei profili delle attività nella ricerca universale. Anche qui, tutto traccia sotto “Google Organic”, a meno che non utilizziate un tracciamento UTM personalizzato.
Articoli indicizzabili che rispettano le norme sui contenuti di Google News (specialmente in combinazione con Google Publisher Center) sono prolificamente accessibili in tutto l’ecosistema Google: hanno una loro scheda, sito e app, oltre a posizionamenti ambiti nella ricerca universale, YouTube, Google Assistant e Google Discover. Stiamo parlando di sei diverse fonti di traffico, di cui solo una è “Google Organic”.
E non possiamo parlare di accessibilità prolifica senza menzionare nuovamente Google Discover, che occupa il posto d’onore nella homepage dell’app Google, ogni volta che aprite una nuova scheda in Chrome o mobile, e quando scorrete a destra su alcuni telefoni Android. Anche qui, una varietà di punti di tracciamento, uno dei quali è “Google Organic”.
E persino i tradizionali “10 link blu” non tracciano come ci si aspetterebbe. Certo, gran parte del traffico traccia sotto “Google Organic”, ma quando proviene dalla casella di ricerca rapida dell’app Android, in realtà traccia come “server” e “direct”. Il succo è questo: quando guardate “Google Organic”, non state guardando solo la ricerca, e quando non state guardando “Google Organic”, a volte state comunque guardando la ricerca!
Verità #3: Il Tuo Lavoro Non È Ottimizzare un Sito Web (È Ottimizzare la Visibilità della Tua Contenuto)
L’era dei percorsi di conversione meticolosamente tracciati è finita. Tra il GDPR, i pop-up di consenso ai cookie, il blocco dei cookie di terze parti (presto anche su Chrome) e la limitazione dei cookie di prima parte da parte di molti brand (per paura di problemi legali), la nostra capacità di identificare un singolo utente è sempre più compromessa. Tutto questo significa che i dati offerti da Google possono ancora essere usati per mostrare alcune tendenze, ma non dovrebbero essere trattati come una fonte di verità. Molti marketer stanno realizzando che, in realtà, non abbiamo mai potuto tracciare l’intero funnel di conversione; ci siamo solo illusi di farlo.
Prendiamo Google Search Console. È uno strumento diagnostico estremamente prezioso, ma non può essere usato come uno strumento di reporting dettagliato. Innanzitutto, mancano ampie sezioni dell’ecosistema Google. Potete suddividere per tipo di ricerca, ma dove sono Maps? Dove sono Travel, Jobs, News? Cos’altro potete fare con il reporting SERP che ha tutte le funzionalità che non vi interessano e pochissime di quelle che vi servono?
Ma la cosa più importante è che Google Search Console è spesso usato come uno strumento di monitoraggio del ranking, e il reporting sulla “posizione media” non è solo insignificante, ma è attivamente dannoso per le vostre performance. Questo perché attribuisce credito dove non è dovuto. La posizione media si basa sull’URL con il ranking più alto di quel sito nelle SERP, indipendentemente dal tipo di risultato. Questo significa che sia i vostri risultati “ricchi” che i vostri “link blu” tradizionali vengono tracciati.
Esempi Unici e Mai Visti:
- Scenario 1: Il Negozio di Scarpe Sorpreso. Immaginate di gestire un negozio di scarpe online. Vi svegliate un mattino e vedete che Google Search Console riporta la vostra “posizione 1”. State per stappare lo champagne, pensando che la vostra pagina di categoria “Scarpe da Ginnastica Ultimo Modello” abbia finalmente scalato la vetta grazie a un lavoro impeccabile sulle Core Web Vitals. La realtà? Google ha deciso di testare la sua nuova funzionalità di “vista a 360 gradi” per un modello di scarpa specifico che vendete, e voi siete finiti in quel risultato arricchito per quella singola scarpa. Il problema? Appena quella scarpa va esaurita, la vostra “posizione 1” svanisce nel nulla, e voi vi ritroverete a ottimizzare maniacalmente una pagina di categoria che non era mai stata davvero “prima”. È come allenare un atleta per una maratona quando la gara era in realtà un salto con l’asta.
- Scenario 2: Il Quotidiano Fugace. Siete responsabili SEO di un grande quotidiano online. Un giorno, Google Search Console vi mostra “posizione 1” per termini come “ultime notizie”, “notizie dell’ultima ora”, “aggiornamenti notizie”. Non siete dei maghi della SEO che hanno battuto la CNN; la vostra redazione ha semplicemente fatto un lavoro eccezionale quel giorno e i vostri articoli sono finiti nel carosello “Top Stories”. Ma domani, il carosello sarà diverso, e la vostra “posizione 1” sparirà. Se vi fissate su quel numero, rischierete di sprecare risorse tentando di “recuperare” un ranking che non era mai stato il vostro per una pagina statica.
Google Search Console causa questa confusione. Se un sito si classifica “posizione 1” un giorno con un risultato “ricco” e “posizione 10” il giorno dopo con una pagina di categoria, Google Search Console vi mostrerà una posizione media di cinque. Come potete essere biasimati per aver pensato di essere scesi dalla posizione 5 alla 10? E l’esito sfortunato è che probabilmente raddoppierete gli sforzi per ottimizzare la vostra pagina di categoria per riportarla alla “posizione 5”. In sostanza, state ottimizzando il tipo di pagina sbagliato, cercando di salire in una classifica che non raggiungerete mai, perché non potrete mai essere “posizione zero” con una pagina di categoria.
Dobbiamo iniziare a spostare il nostro pensiero e le nostre strategie per concentrarci non solo sulle pagine di categoria, ma anche sui nostri contenuti profondi: i vostri prodotti, le vostre inserzioni, le vostre offerte, qualsiasi cosa sia. Dovete capire: cosa possiedo che è un contenuto unicamente di valore che Google non può replicare, ma può curare? E soprattutto, eliminate la “posizione media” e il “ranking” da tutti i vostri report! Oltre alla disinformazione che perpetuano, vengono riportati solo per la ricerca tradizionale. Google Discover, Google Maps, Google News, Google Shopping: nessuno di questi riporta il ranking. E poiché dovrebbero costituire una parte significativa della vostra visibilità organica, significa che non sono indicatori di performance validi se non vengono tracciati globalmente.
Questo vi sta bloccando dal fare ciò che è necessario per rendere il vostro brand a prova di futuro. Se pensate che tutte queste superfici siano così importanti, perché non vedete più sessioni in Google Analytics? Per quanto Google Analytics sia utile, sta solo dicendo mezze verità.
La Via da Seguire: Collaborare con Google (Non Combatterlo)
Se il vostro istinto è quello di ribellarvi, di gridare “Non indicizzerete!”, e di avere il vostro momento alla Davide contro Golia, sappiate questo: non si tratta di voi. Google non vuole combattervi. Google sta combattendo altri Golia: Meta Marketplace, TikTok, Amazon Shopping, Microsoft. Non importa loro se permettete o meno che i vostri contenuti vengano indicizzati; non farà alcuna differenza per i loro piani. Google continuerà a trasformarsi da motore di ricerca a un ecosistema di superfici, focalizzato sull’anticipare e soddisfare le esigenze degli utenti prima ancora che debbano cercare.
Se vi rifiutate di cedere il controllo dei vostri contenuti, la vostra capacità di raggiungere e coinvolgere il vostro pubblico di riferimento sarà usurpata da un concorrente che lo farà. Dovete essere dove si trova il vostro pubblico per entrare nel loro set di considerazione, e il vostro pubblico sarà sulle superfici Google.
L’alternativa è ottimizzare per queste esperienze di ecosistema. Sì, questo presenta un rischio reale: saremo ancora più dipendenti e vulnerabili alle azioni di Google. Ma ignorare Google non lo farà sparire. Che scegliate di integrarvi con queste esperienze di ecosistema o meno, non le impedirà di esistere e di influenzare il vostro brand.
Dobbiamo riconoscere che, come creatori di contenuti, abbiamo perso il controllo della distribuzione a favore di Google. E non possiamo riconquistarlo costruendo siti web migliori. Google ha radici profonde nella tecnologia, capacità di aggregazione superiori e una conoscenza migliore dell’utente. Questo ci impone, come brand, di rifocalizzare il nostro valore intrinseco.
Una pagina sul vostro sito web non è mai stata il prodotto della vostra attività. Non è di per sé preziosa per gli utenti. Il prodotto della vostra attività è il vostro contenuto, che siano le parole di un articolo, la storia di un video o un’offerta curata di prodotti o servizi. Con questa comprensione, potete collaborare con Google e usarlo per aumentare la visibilità e costruire il vostro brand, il che, se fatto bene, porterà in ultima analisi a maggiori entrate. Dopotutto, è per questo che avete creato il contenuto in primo luogo.
E allora, come misurare tutto questo? Impressioni? Sessioni organiche? Conversioni? L’era dei percorsi di conversione meticolosamente tracciati è finita. Concentratevi sul valore che portate, e lasciate che Google vi aiuti a distribuirlo.
Cosa pensate di questa nuova prospettiva sul ruolo di Google? Siete pronti a ripensare la vostra strategia SEO?
