Quando ci affidiamo al reporting di Google per definire il valore del SEO, non stiamo solo sottovalutando gravemente il nostro lavoro, ma stiamo anche limitando la portata del nostro brand. Google Analytics, con tutta la sua complessità, non è in grado di catturare l’intero valore generato dall’ottimizzazione per l’ecosistema Google.
Pensateci:
- Le vendite su Google Shopping: Google Analytics non le traccia.
- Gli abbonamenti su Google News: Sono fuori dalla sua portata.
- I lead generati da Google Maps: Non vengono registrati come “conversioni” tradizionali.
- I ricavi pubblicitari su YouTube: Una metrica a sé stante.
- Le visite dirette al vostro sito o negozio perché qualcuno ha visto il vostro contenuto su un feed di Google (magari un Tweet o un TikTok mostrato lì) e ha sviluppato una preferenza per il vostro brand.
Google sta inviando utenti coinvolti a guardare i vostri video su YouTube? Non è forse prezioso? Google sta indirizzando ascoltatori ai vostri podcast? Non ha valore? Google vi sta citando come fonte raccomandata tramite ricerca vocale, anche senza un link diretto? Non è forse un enorme guadagno di fiducia e visibilità?
Google Analytics non può riportare tutte queste interazioni e attività di costruzione del brand che ottenete ottimizzando per l’ecosistema Google più ampio. E se non lo fate voi, i vostri concorrenti lo faranno. Se dipendete solo dalle sessioni organiche riportate, vi state perdendo un pezzo cruciale del puzzle.
Indice dei contenuti
- 1 Abbandonare il Vecchio Funnel SEO: È Ora di Uscire dall’SEOstalgia
- 2 Dal Sito Web all’Entità del Brand: La Rivoluzione della Visibilità
- 3 Siete un Brand “Nascosto” nel Knowledge Graph? La Prova Semplice.
- 4 Diventare un “Brandfluencer” nell’Ecosistema Google
- 5 La Nuova Era del Marketing: Diventa un “Brandfluencer”
Abbandonare il Vecchio Funnel SEO: È Ora di Uscire dall’SEOstalgia
Dobbiamo accettare che il classico funnel SEO è irrimediabilmente rotto. Metriche come il “ranking” e le “sessioni organiche” non sono più KPI, sono solo metriche, e per giunta difettose. Dobbiamo smettere di aggrapparci a loro solo perché ci fanno sentire sicuri. Gli utenti sono andati avanti, la tecnologia è andata avanti. Questi “falsi KPI” vi stanno sviando.
Concentrarsi sulla posizione media vi fa pensare di posizionare le pagine di categoria nei “10 link blu”. Vi dice di aspettare che avvenga una ricerca per parola chiave e poi cercare di competere per l’attenzione. Ma a quel punto, il vostro pubblico di riferimento ha già iniziato il suo percorso con uno dei vostri concorrenti. Vi risulterà estremamente difficile entrare nel loro set di considerazione.
Dovete lasciare questo tipo di pensiero nel passato; non è più rilevante. È pura SEOstalgia.
Dal Sito Web all’Entità del Brand: La Rivoluzione della Visibilità
Dovete pensare non al ranking, ma alla visibilità. Non alle pagine web, ma alle entità. Non alle SERP, ma alle superfici Google. Non alle parole chiave, ma agli argomenti. Non alle sessioni, ma alla consapevolezza e preferenza del brand presso il vostro pubblico di riferimento, indipendentemente dal fatto che ciò avvenga on-site o off-site.
Ecco perché il vostro lavoro non è ottimizzare un sito web. Il vostro lavoro è ottimizzare un’entità del brand. Questo è il cuore della visibilità su tutte le superfici Google. Google si è allontanato dalla rigidità di classificare gli URL in base a segnali a livello di pagina e al grafo dei link, per passare alla flessibilità di concedere visibilità alle entità in base alla loro autorità tematica nel Knowledge Graph. Quest’ultimo comprende le connessioni tra brand, prodotti, persone, luoghi, altre cose e fatti che li riguardano.
Quando parlo di Knowledge Graph, molti pensano al pannello di conoscenza che alimenta le SERP di Google. Sì, il Knowledge Graph fa anche questo, ma è anche la cosa che alimenta tutta la capacità di Google di andare oltre i limiti della corrispondenza delle parole chiave, per comprendere diverse entità e le loro relazioni reciproche. E come tale, gioca un ruolo fondamentale nella visibilità su tutte le superfici Google, perché Google non vuole dare posizionamenti prioritari a brand che non conosce e di cui non si fida.
Inoltre, non si tratta solo di supportare la visibilità di singoli contenuti. Sempre più spesso, vediamo funzionalità “solo entità” in Google. Se il vostro brand non è in queste liste all’inizio del percorso dell’utente, potreste essere completamente esclusi dal loro set di considerazione.
Siete un Brand “Nascosto” nel Knowledge Graph? La Prova Semplice.
Non fatevi ingannare pensando che, solo perché un brand ha molti URL indicizzati e 10.000 backlink, sia automaticamente un’entità nel Knowledge Graph. Fate una prova semplice:
Cercate il vostro nome di brand su Google. Cliccate sui tre puntini accanto al risultato e aprite il pannello “Informazioni su questo risultato”.
- Se vedete solo informazioni sull’indicizzazione, significa che siete un volto familiare per Google, ma non siete conosciuti nel Knowledge Graph. Siete come quel conoscente che Google saluta in ascensore, ma di cui non ricorda il nome.
- Se vedete una descrizione della fonte, vi dice che siete un “amico conosciuto” e in quale contesto. Questo è già un buon passo.
- Non presumete che, se appare un Knowledge Panel per il vostro nome di brand, Google capisca chi siete. Come molte amicizie agli inizi, potrebbe esserci quella situazione imbarazzante in cui Google sa di conoscervi, ma non riesce a ricordare in quale contesto.
Esempio Mai Visto: “Domain” il Confuso Immobiliarista
Prendiamo “Domain”, un attore chiave nel settore immobiliare australiano. La loro SERP sembra forte: hanno un Knowledge Panel, sitelink, rich result. Eppure, Google non li “conosce” veramente; non hanno un’entità nel Knowledge Graph. Quando si forza Google a rispondere “chi è Domain” interrogando l’URL del loro sito web nell’API Explorer del Knowledge Graph, Google li confonde con il loro principale concorrente! E poiché il loro Knowledge Panel non è guidato dalla loro entità del brand, ma dall’entità della società madre, la confusione è palpabile.
La loro relazione con Google è un esempio di mancanza di chiarezza e coerenza. Immaginate la scena:
- Google incontra Domain per la prima volta e chiede: “Cosa fai?” Domain risponde: “Ispiriamo fiducia nelle decisioni immobiliari della vita” e poi procede a parlare dei suoi genitori (la società madre).
- I due si incrociano di nuovo a diversi incontri sociali, dove Domain continua a dire a Google “trova la tua strada verso casa” e “scarica la nostra app”, per poi tornare a parlare dei suoi genitori, alternando il nome completo e il nome abbreviato. Google è confuso, a dir poco.
- Così Google va dal suo buon amico Wikipedia e chiede: “Chi è Domain?” E Wikipedia risponde: “Mi dispiace, fratello, conosco solo i loro genitori.”
Per “fare amicizia” con Google, dovete essere chiari e coerenti su chi è la vostra entità del brand e sulla vostra relazione con altre entità che avete in comune. E più questo viene corroborato da altre fonti, maggiore è la fiducia di Google che la sua conoscenza su di voi sia accurata.
Diventare un “Brandfluencer” nell’Ecosistema Google
Kalicube stima che siano necessari oltre 30 “punti di contatto significativi” prima che Google diventi “amico” della vostra entità del brand. Non c’è motivo per cui non possiate orchestrare questi incontri. Ma prima di farlo, assicuratevi di avere molto chiaro chi è la vostra entità del brand.
Sembra ridicolmente facile, ma ho una sfida per ognuno di voi. La prossima volta che siete in ufficio, prendete una penna e un pezzo di carta e andate da ogni dipartimento chiedendo loro di scrivere il nome del brand. Alcuni lo scriveranno come vi aspettate, altri con maiuscole o spaziature diverse, altri scriveranno l’URL del sito web (i “developer”!), o il nome dell’entità legale. Questo è solo il nome! Aspettate di provare ad allinearvi sul perché è prezioso e cosa fa.
Deve esserci un accordo tra tutte le parti interessate sul nome ufficiale del brand e sul posizionamento, e quel posizionamento deve essere chiaro e ripetuto fino alla nausea. Dovete “spiegare il brand” (brand-splain) in modo significativo, non con un blablabla aziendale che afferma di essere il numero uno nel mercato o uno slogan sdolcinato. È sconcertante come tante aziende si sforzino così tanto per le loro meta descrizioni, mentre stanno benissimo con tutta la spazzatura scritta nei loro Knowledge Panel, nei loro profili sui social media e nelle loro schede di directory.
Una volta che avete chiaro chi è il vostro brand, aggiornatelo in tutti i luoghi pertinenti e assicuratevi che Google e il vostro pubblico vedano una brandizzazione pubblica coerente. Iniziate dalla vostra pagina “Chi siamo”: è probabilmente il luogo in cui voi e Google vi incontrerete per la prima volta, quindi assicuratevi di avere una conversazione approfondita su chi siete, cosa fate, chi conoscete e, soprattutto, perché siete interessanti.
Tutta questa comunicazione deve avvenire tramite un markup schema completo. Poi, andate oltre i confini del vostro sito per assicurarvi di corroborare questo con le biografie dei vostri profili sui social media. Costruite la vostra legittimità e spiegate chi lavora per voi avendo profili su Crunchbase e Glassdoor. Ribadite che siete un’entità notevole avendo una presenza su Wikidata e Wikipedia. Confermate la vostra posizione e l’affidabilità del vostro brand con il profilo dell’attività su Google. Pensate di espandere la vostra presenza digitale con app e podcast. Siate più attivi nel vostro settore: candidatevi per premi, ottenete inserzioni in directory autorevoli del settore, iniziate a ospitare eventi, fate intervistare il vostro CEO, pubblicate un rapporto di mercato o fate qualsiasi attività di costruzione del brand.
Niente di tutto questo viene fatto per i backlink, ma per darvi l’opportunità di creare queste connessioni significative con Google e con il vostro pubblico. Non appena vedete quel Knowledge Panel apparire per la vostra entità del brand, rivendicatelo, ottimizzatelo e poi cliccate su quei tre puntini per confermare che sì, avete fatto amicizia con Google.
Perché se Google ha la scelta tra raccomandare due contenuti ugualmente validi, e uno di questi proviene da un amico che sa essere un esperto su quell’argomento, mentre l’altro proviene da qualcuno di cui ha sentito parlare di sfuggita, ovviamente Google sceglierà la fonte di cui si fida.
Se avete già la vostra entità del brand consolidata, è il momento di portarla al livello successivo rendendola adattabile, per essere l’amico che Google vuole al suo fianco in ogni situazione.
- Google va a una festa? Vi invita a venire con loro perché sa che siete maestri della conversazione leggera, grazie ai vostri post social e video “snackable”.
- Google vuole sapere cosa va di tendenza? Voi avete gallerie di immagini e video lunghi.
- Google vuole far avanzare la sua carriera? Voi avete ottimi consigli e potete raccomandare le migliori conferenze a cui andare.
- Decisione di acquisto importante? Voi avete le migliori raccomandazioni di prodotti.
- Google vuole rilassarsi? Voi avete podcast, letture leggere, video live.
- Google ha bisogno di chiamare un amico a “Chi vuol essere milionario”? Chiama voi, perché avete sempre la risposta giusta.
La Nuova Era del Marketing: Diventa un “Brandfluencer”
L’SEO tradizionale è sempre stato incentrato sul sito web, focalizzato sull’ottimizzazione del testo o sulle ottimizzazioni tecniche per il sito web, o sulla costruzione di link al sito web. Social media, video, branding: quello era un problema di qualcun altro. Ma Google si sta allontanando dall’indicizzazione dei siti web verso l’indicizzazione delle entità, perché sono molto più flessibili. Possono essere qualsiasi cosa e possono creare contenuti in molte forme: video, immagini, podcast, post social e, sì, anche testo su un sito web, che può essere prezioso per intero o solo in parte.
Quindi, a seconda delle esigenze dell’utente, Google mostrerà diverse combinazioni di queste cose e forme. E così facendo, sta portando gli utenti in un percorso, rendendo questi percorsi più visivi e più “verticalizzati” sulle loro superfici che non richiedono una query di ricerca.
Se abbracciate questo cambiamento e lavorate per “fare amicizia” con Google tramite la vostra entità del brand, otterrete visibilità su tutto l’ecosistema Google, influenzando la consapevolezza del brand e la preferenza del brand: KPI di marketing che dovreste monitorare per raggiungere il vostro pubblico e per mettere al sicuro il vostro brand e i vostri flussi di entrate.
Dimenticate quello che sapevate sull’SEO, gettate via i vostri KPI obsoleti. Smettete di essere un sito web senza volto: dovete tutti diventare brandfluencer.
Cosa ne pensate di questa visione per il futuro del marketing digitale? Siete pronti a trasformare il vostro brand in un’entità forte e riconoscibile per Google?
